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《 疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》

发布时间:2020-03-07 23:51:37 来源:亮剑军事网 作者:亮剑 阅读量:

  为什么产品、思想、行为能够流行

  很多例子可以说明这个问题的原因,比如先有抗癌象征——黄腕带、脱脂希腊酸奶、六西格玛管理策略、禁烟令、低脂饮食,而后提倡南海岸线、阿特金斯和低碳狂潮。同样的原理让这些概念在地方扩散。某个健身房、某个教堂都可能成为传播这种趋势的地点,尤其是在学校,学生可以自由地投票,选出自己喜欢的流行方式,这比其他任何一个地方都能更好宣传这种流行趋势。

  也有很多社会传播实例来诠释这个原理。我们的产品、思想和行为方式都可以通过这种流行趋势扩散开来。它可能源于一个名不见经传的个人或组织,然后一个传一个,逐渐散开。100美元的牛肉三明治就是这种原理驱动下的一个典型案例,从点到面,像多米诺骨牌一样,在人群中迅速传开,成为无人不知、无人不晓的流行美食。

《 疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》

  然而,你可能很容易发现这种流行趋势,但你很难去主导和利用这种趋势。即使投入大量的时间和金钱在市场上宣传,也很难达到流行的状态。众多的餐馆、大量的公司,甚至很重要的社会活动都可能无疾而终。

  为什么某些产品、思想和行为能够成为流行趋势,而其他的却不能掀起波澜呢?这确实是值得人们深思的一个问题。产品和思想变得流行的一个理由就是渐进性改善。我们倾向于喜欢使用方便的网站、见效的药品和真实的科学理论,所以当某些餐饮服务给人带来便利时,人们就会青睐它。还记得老式的大型电视和计算机显示器吗?它们的确非常笨重,甚至要由多人将其抬起。而现在的平板屏幕让顾客备感便捷。该屏幕不仅大,而且重量轻。这成为它们能够流行的原因。

  产品能够流行的另一个原因是价格低廉。毫无疑问,人们都喜欢用最少的钱享受到最多的服务。顾客在选择功能类似的两个商品时,便宜的那个肯定更受青睐。又或者半价促销,更利于产品售出。

  当然,广告也发挥了重要作用。人们在购买这种产品之前,就希望能在大街小巷提前接触到该产品。所以,公司和组织消耗在广告上的支出越大,产品就会变得越流行。若想让人们更多地购买蔬菜,那么就应该花更多的钱在报纸宣传上,让人们最大限度地接触到花椰菜、萝卜等蔬菜的广告信息。

  尽管产品质量、价格、广告对产品和思想的推广非常重要,但推广渠道却有很多,不应该局限于此。

  比如,奥利维娅和罗莎莉是常见的女孩名字。奥利维娅原意是生长在拉丁的一种橄榄树,它象征着丰盈、美丽与和平。罗莎莉源于法语和拉丁语,意为与玫瑰同行。两个相同长度的词,都以元音结尾,是非常清脆、简洁的女孩名。事实上,每年有数千万的小孩取名为奥利维娅和罗莎莉。

  然而,认真考虑这两个名字后,会发现有多少人会取名奥利维娅,有多少人会取名罗莎莉,为什么她们要取这样的名字,里面又有什么玄机需要我们深思呢?

  我敢打赌,知道罗莎莉的人比知道奥利维娅的人要多。我比较确定的是,知道罗莎莉的人多少会了解奥利维娅这个名字。

  奥利维娅是一个更加流行的名字。我们为什么能做出这样的判断呢?比如,在2010年,美国有17000个新生儿叫奥利维娅,却仅有492个新生儿叫罗莎莉。事实上,罗莎莉这个名字在20世纪20年代时更加流行,但绝对没有像现在的奥利维娅一样流行。

  如果用传统的质量、价格和广告的手段来介绍奥利维娅的流行之谜,就会陷入巨大的误区之中。因为我们无法判断两个名字中哪个质量更好,哪个价格更有优势,也不会像公司用广告为自己的宠物小精灵产品冠名一样,没有任何的广告会帮刚出生的小孩取名为奥利维娅。

  同样的例子来源于视频网站。网站信息免费,根本没有广告之类的市场推广,所以价格差异也无从谈起。尽管视频有高附加值,但大部分视频会被网络高手以相机和手机等多种方式像病毒一样复制传播,致使原版视频变得模糊不清,甚至有卡屏的现象出现。而后,他们大量编撰和包装这些视频,最后在网络上免费传播。

  因此,质量、价格和广告并不能解释所有的流行趋势之源。为什么视频网站更令人关注,它的传播原理是什么,这些都是未解之谜。

  【编辑推荐】

  我们知道,并非每一条信息都能快速抓住人们的眼球,在口耳相传中结出一张巨大的流行传播网。为什么有些内容和事物疯狂传播开来,而有些内容和事物仅仅昙花一现?为什么人们为了购买某款手机而大排长队,为什么某个餐馆会成为多数人聚餐的首要选择,为什么某个段子或视频在微博上有过万次的转发,为什么某个电影会取得巨额票房,为什么某个景点会成为人们心目中的度假天堂?

  这是我们每个人都曾经有过的好奇,也是专业营销人员苦心钻研的问题。

  沃顿商学院的市场营销教授乔纳·伯杰在这本书里很好地揭开了流行的秘密,告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。

  【内容简介】

  是什么让事物变得流行?

  从买轿车、买衣服、吃三明治,到给孩子取名字,你是否知道为什么某些产品会大卖,某些故事被人们口口相传,某些电子邮件更易被转发,或者某些视频链接被疯狂地点击,某些谣言更具传播力,某些思想和行为像病毒一样入侵你的大脑……这本书将为你揭示这些口口相传和社会传播背后的科学秘密,并且告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。

  无论你是大公司的管理者,还是努力提高公司知名度的小企业主,无论你是官员或政客,还是非营利性组织的工作者,只要你想传递信息,就请翻翻这本书。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)通过多年的调查和实验研究,将在这本书里以故事讲述的方式告诉你让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。

  【作者简介】

  乔纳·伯杰(Jonah Berger),现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章,另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉,其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”(Iron Prof.)称号。他目前居住在美国宾夕法尼亚州的费城市。

  【图书目录】

  前言

  Introduction:Why Things Catch On

  为什么产品、思想、行为能够流行

  社会传播

  如何进行口碑传播

  是不是某些事件本身就具备口头传播价值

  研究社会影响的过程

  感染力的六条原则

  第一章 社交货币

  Social Currency

  铸造一种新形式的货币

  内在吸引力

  杠杆原理

  游戏竞赛

  使人们感觉像自己人

  动机

  请不要外传?很好,是的。或许你一个人知道,足矣

  第二章 诱因

  Triggers

  代理人的传播声

  为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品

  临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异

  从玛氏巧克力条到选举:如何诱导人们的情感行为

  在每周五听《星期五》

  诱导谈话

  奇巧巧克力和咖啡:发展的栖息地

  有效诱因是怎样炼成的

  考虑口碑传播情境

  为什么对甜麦圈的口碑传播比迪斯尼乐园更多

  第三章 情绪

  Emotion

  最热门邮件列表及共享的重要性

  对最热门邮件链接的系统分析

  敬畏的力量

  任何情感都能激发共享行为吗

  圣火燃剂:生理唤醒的科学

  聚焦于情感

  点燃高唤醒的情绪之火

  婴儿背带,抵制并抑制不良口碑

  运动让人们共享

  第四章 公共性

  Public

  模仿的心态

  可视性的能量

  使隐蔽的产品公开化胡子的作用

  为自己做广告:与世界共享Hotmail

  作为行为剩余的黄腕带

  反例?药品行业

  第五章 实用价值

  Practical Value

  节省几元钱

  交易心理学

  增加惊喜的价值

  钱之外

  关于真相

  第六章 故事

  Stories

  血液里流传的故事

  故事的作用

  建造一个特洛伊木马

  使传播更有价值

  结束语

  致谢

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